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奥迪入华最纠结一年:利益相关方的蛋糕如何分?

时间:2017-02-12 17:43   来源: 东江网    作者:文辉

面临上汽和德国奥迪之间频仍的“暗送秋波”,一汽集团坐不住了,一汽所在地的吉林方面更是觉得没办法再坐视不顾了。2月9日,有消息人士对记者表示,关于上汽与奥迪协作一事,吉林省方面高度关注此事,有省级领导专人负责,并赴京与有关部门商量此事,力争狙击上汽与奥迪之间的协作。

在刚刚过去的2016年年末爆出的奥迪牵手上汽,准备在华树立第二家协作同伴一事,无疑是2016年汽车行业最大的热门事件。春节前,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授在接纳媒体采访中明确亮相:“2017年上汽与奥迪的协作项目,不会有任何本质性的运转,估计最快的动作也会比及2018年。”

这个亮相,使这一好处有关方高度紧张、甚至掀起媒体论争的热门事件,忽然之间出现暂停之势。但据经济视察报记者了解,不管是春节前还是春节后,上汽、一汽、经销商三方都在抓紧行动,环绕奥迪开展激烈的好处拉锯战。可是这些都还只是前菜,更出色的大戏还没有开始。

“上汽与奥迪协作项目一直没有停止过,两者之间的沟通一直在正常进行。事实上,(上汽与奥迪)协作衍生出来的各种猜想甚至质疑、发难其实不难明得,但两边协作背后的诉求和商业逻辑都没有变,很快就会有进一步的消息。”2月7日,一名接近上汽集团高层的知情人士在接纳经济视察报记者采访时明确表示。

在上汽奥迪协作事件曝出后一直若无其事、未作任何公布回应的一汽方面,也在黑暗抓紧行动。除过在上汽与奥迪签订协作协议两个月后,一汽与奥迪以一致领导规格签订《一汽、奥迪十年商业筹划》,在表面地势上扳回一局以外,据接近一汽集团的消息人士透露,在德国奥迪一直不满的销售好处分成、股权划分和运营管理等本质问题上,一汽方面也开始予以积极回应,寻找处理之道,也许的方案是与奥迪成立50:50的销售合资公司。“目前一汽上下对这个事情都挺关注,集团层面安排一汽集团公司总经理助理胡咏等在一汽-大众有过任职经历、了解内幕的有关领导推动与奥迪深化协作,协商成立销售层面的合资公司一事,希望能在今年年末之前敲定。”上述消息人士介绍。但一汽-大众奥迪对此并未向经济视察报记者做出回应。

而相同深感好处遭到威逼的奥迪品牌经销商们,在春节前的公布喊话,以停止进车与涨价等激烈举动表达抗议以后,也开始抱团行动,寻找更加温和、久远的处理之道。来自经销商方面的消息,3月份,也就是奥迪重启与上汽在渠道商谈之时,奥迪经销商朝表将会和奥迪再次坐到谈判桌前,进行新一轮谈判。

据经济视察报记者了解,奥迪经销商们的诉求主要有:现有经销商投资人能够参加将来上汽奥迪的渠道发展;奥迪销量达到100万辆今后再扩增销售渠道;成立销售层面的联合机构,将来不顾是上汽奥迪,还是一汽奥迪,一个渠道卖车,经销商只需对接一个管理层。

表面上看,暂停一年是让外界言论高度关注、政府力气深度参加的上汽奥迪协作的好处有关方有所喘气,实际上,表面镇静的背后恰是奥迪、一汽、经销商、上汽各方好处拉锯最为紧张的时刻,这场拉锯战将决定将来奥迪在华的渠道架构、好处分配。2017年,入华20余年的奥迪将迎来最复杂而纠结的一年……

上汽“明修栈道”

上汽与奥迪并没有外界想象的那样压力重重。关于此次协作,上汽方面少有些志在必得的淡定。去年12月初,上汽集团董事长陈虹在股东大会上对奥迪事件回应称:“奥迪和两家协作,假如各方面关系处置得好,应当不会有什么问题。”“只是在销售渠道和经销商网络有关业务上的推动暂停了,然而其他方面关于奥迪与上汽的协作仍在有序地推动。”2月7日,接近上汽集团的知情人士告知经济视察报记者。就技术层面而言,上海大众有自己本土化研发的能力,另外上海大众现有的高端和成熟的供给商也能够迅速复制到新合资公司产品的身上,即便有缺口,也没有供给商会对这样的项目说不。“目前正在考虑放在上海大众工厂的哪一个工厂,产能不是问题,最开始一两年也许量要渐渐上去。”上述人士表示。而德国奥迪针对经济视察报的采访的答复,也左证了上汽的信念。德国奥迪表示,与上汽协作的内容不会仅仅是生产一些奥迪车型。

“和上汽的谈判(原文:talks)如今还在进行中。只有与上汽有关销售网络的谈判3月底前暂停。谈判的内容包含在华一起生产奥迪车型的也许性和服务有关的协作,好比数字化和移动出行服务等。然而如今我们没办法披露更多细节。”2月9日,德国奥迪在对经济视察报的书面答复中表示。

而有消息显示,将来上汽奥迪产品将在上汽大众现有MLB平台生产的也许性特别大。作为上汽大众最新产品高端辉昂所应用的MLB平台其实就是新一代奥迪A6的平台。拥有途观和辉昂的生产线的工厂则是上海大众安亭第三工厂,而这座工厂也是上汽大众最先进的工厂之一。“上汽奥迪项目2018年前不会落地的说法只是一种公关话术。即便不这么说,2017年上汽奥迪项目也会一直都是准备过程当中,不会落地,缘由是不管是管理团队的搭建、供给商系统的梳理挑选还是工厂的分配等,都需求时间。”接近上汽集团的知情人士表示。

而在外界关注的奥迪花开二度如何闯过政府审批关的问题上,缘由是德国大众已在华一手托南北大众两家,还通过中央高层特批在新能源领域牵手江淮,已经在合资项目审批上占尽优势,所以,业界以为奥迪品牌可否一手托两家很难说。但经济视察报记者了解到,上汽与奥迪方面仿佛也早有准备。

经济视察报日前取得了来自上海国资委的回应,关于上汽与奥迪协作项目是不是需求审批,上海国资委表示:“(上汽和奥迪的协作)是企业举动,二级公司设立,不需求国资委审批,工商登记后立案便可”。这也是对上汽与奥迪协作进展和商业形式的官方定论。

上海国资委的回应也印证了此前媒体的报道,据称奥迪与上汽协作极也许会效仿斯柯达的形式,避开门槛很高、审批难的整车合资公司形式,奥迪以新品牌的方法落户上海大众,生产制作由上海大众负责,奥迪与上汽成立销售层面的合资公司。

一汽“声东击西”

自去年11月奥迪牵手上汽的爆炸性消息传出今后,一汽方面从未对此进行公布回应。接近一汽集团的消息人士与经销商方面的人士表示一汽-大众甚至一汽集团方面,对此事“有所耳闻”,但确实没想到“进展这么快”。

在该人士看来,大众集团“排放门”事件激发的一系列危机是奥迪在华寻找第二协作同伴的重要导火索。“两边协作这么多年,德国人关于一汽方面不是没有看法。此前,奥迪事业部隶属于一汽-大众合资公司,在人事、销售方面受制于股比构造话语权偏低,奥迪方面一直希望能有所改良。虽然在奥迪事业部搬到北京,人员聘请更加市场化等方面,一汽方面做出让步,但在触及关键好处的股权提高上,一汽方面多年绝不松动。直到2014年国家总理李克强出访德国,在‘高铁外交’的大背景下,德方追求已久的提高奥迪在一汽-大众股比一事才迎来起色。”

“奥迪提高股比一事其实一汽、大众与奥迪三方都已经彻底谈妥,只需奥迪拿出股份相应的资金注入,便能够完成,但2015年大众全球爆发’排放门’事件,德方拿不出那么多钱,这事就弃捐下来。”该消息人士介绍。在他看来,奥迪方面以为在一汽这里不会有什么起色了,于是萌发了另寻协作同伴的动机。

与上汽协作的消息爆出后,虽然一汽方面表面若无其事,但其实不管集团高管还是工厂职工,甚至退休老干部对此事都很是关注。感觉到危机的一汽近期也在黑暗积极行动,“已经有老领导坐不住出来出谋献策,集团层面也安排胡咏等了解一汽-大众与奥迪业务的领导,与奥迪方面沟通,一汽给出的一个方案是:一汽-大众现有股比不动,一汽与奥迪单独成立合资层面的销售公司。希望在2017年年内敲定此事。”

媒体曾报道,依照此前敲定的一汽-大众中外股比由60:40变成51:49,奥迪增持9%的方案,奥迪起码要拿出40-50亿元。而按成立一汽奥迪合资销售公司的新方案,奥迪方面无需出巨资,便能够完成股比、利润分成提高、管理权限独自更加市场化等一系列诉求。为了阻拦上汽与奥迪的合资,一汽方面的决心也不可谓不大。

经销商层面相同对上汽牵手奥迪一事觉得震动,还有更多的担心。“16年年初就据说太小道消息,但大家都没当回事,目前卖车都不挣钱,还要找第二协作同伴,开设新的渠道,总觉得不现实。”一名不肯透露姓名的奥迪经销商表示。

事情出来后,震动又恼怒的奥迪经销商们开始联名抗议,甚至采用停止进货与涨价这样的强硬办法。但这并不是久长之计,“目前大家也在联合起来,希望3月份跟奥迪坐到谈判桌前谈判,如何从久远上保证经销商的好处。好比将来的渠道扩大要保证现有投资人的参加权,目前大家已经依照百万辆的规模铺设了渠道建了店,有些店投资还没回来呢,可否在达成百万辆今后再拓展渠道等。”这位经销商介绍。

在这位经销商看来:“在最近几年豪车市场增速放缓厂家又比年增加销售目的的背景下,经销商的事情日夕都爆发的,与(上汽的协作)只是一个外部诱因,不是根本所在。所以奥迪针对经销商的一系列救火举动可谓早就已经考虑好了。”并且奥迪经销渠道的投资人过于疏散,400多家店背后有200多家投资人,不像宝马奔驰那样集中,大家能团结到一起发声已经很是不简单,能和奥迪方面谈到什么水平也不怎样好说。

虽然一汽和经销商在这个事件中有些被动,但奥迪如今每年近60万辆销量背后的系统能力与资源则是他们最大的砝码,也是奥迪再寻协作同伴中的一大挂念。

奥迪“坐山观虎斗”

再牵手上汽,表示在中国市场耕耘20多年的奥迪品牌,也要效仿大众品牌与母公司大众集团在中国一手托两家的均衡术。

此前公布的《一汽、奥迪十年商业筹划》被以为德国大众和德国奥迪抚慰、“搞定”一汽的重要手段,但实际上这其实不是一个“暂时筹划”。“这个方案在英格斯塔德(奥迪德国总部所在地)起码一年前就已经构成书面形式,不存在暂时抚慰的制定方针。而上汽关于这份协作的筹划书也是知情的。外界关于这件事情的想象有些偏离事实了。”2月8日,一名汽车行业资深人士如此表示。

“关于与上汽的协作,奥迪想要的物品特别直接,就是好处。”知情人士言必有中地指出。据了解,这也是奥迪在与上汽谈判时最为在乎的谈判内容之一。2015年,奥迪出现了进入中国20多年来的初次负增长,同比下滑了1.4%。在靠着先发优势、深度本土化等战略抢先中国高级车20余年后,将来的十年、二十年怎样走,如何保证抢先,这是摆在奥迪总部甚至大众集团总部管理层眼前的一项重要议题。

只是,奥迪与上汽两边关于协作项目的推动期许有所不一样。奥迪方面不希望急于求成,海兹曼“先一汽后上汽、保证现有经销商好处”的亮相已经表示,德方希望先稳住现有协作同伴一汽与经销商管理团队。在海兹曼此前的采访中,曾对经济视察报记者明确表示,与上汽协作将分为三步:

第一保证一汽的长久协作;其次,抚慰经销商;第三则是与上汽协作的推动。“在双协作同伴这样的一个方法办法上,大众有很好的实践。中国版图广阔,应当说,这样一个战略有它的合理性。大众将会以充分的耐心,去处理如今的问题。”海兹曼表示。

但对高端车项目渴求已久的上汽集团明显希望不再蹉跎岁月,在与奥迪的协作上,上汽决心很大,动作很快。

据了解,上汽集团为奥迪与上汽的协作项目已组建了一个工作小组,同时从上汽大众抽调了多名中高层干部。该工作小组由上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝带队,负责和奥迪前期的谈判事宜并直接向上汽集团领导上报。可是依据之前的商定,在一汽-大众经销商的补助问题没有妥当处理和抚慰以后,奥迪与上汽将不会在渠道和网络上进行进一步的实际性谈判。

“20-30年前玩一手托两家没问题,目前市场、政策环境全不一样了,没有天时、天时、人和的优势了。再找一家合资同伴,高级车市场走量的车就那么几款,车型可否赞同?经销商渠道拓展难度也很大。还会把现有的一汽与经销商协作局势搞乱,极也许是抓了芝麻丢了西瓜。”一名不肯签字的行业分析师表示。

但20多年前,奥迪相同是冒着庞大风险进入中国市场,这也许是奥迪保持与上汽协作的底气之一。